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制衣行业,如何做自己的品牌?

找同行-经典案例 发表于 2010-9-8 16:40 浏览:29491  回复:8 投影模式
同行标签:战略规划生产经营管理品牌管理服装生产和加工

作者:徐建


2009年10月的一天,台州某制衣有限公司总经理老徐陆续接到几个客户的电话,要求降低某款羊毛衫的出厂价,否则取消订单。老徐心头一楞,难道市场上又有人仿冒,以低价来争夺客户?这款男士开衫是公司今年的主打款,是老徐受一条领带上的花纹启发,自己设计生产的,刚一推出,就受到客户的好评。短短一个月时间,已经生产销售了10万件,几乎供不应求,怎么突然会有这么客户要取消订单呢?


2009年的浙江,仍然笼罩在金融危机的阴霾之中,在服装行业,许多订单工厂纷纷裁员,外贸公司也纷纷关门歇业。于是更多的出口型企业开始将目光投向国内市场,竞争异常惨烈,很多衣服,一出厂就滞销,许多厂家甚至不惜低于成本价出货。而老徐所在公司这款衣服的热销,引起了很多同行的注意。9月中旬,就有客户告诉老徐,已经有厂家在仿冒生产。今天,突然接到这么多退单电话,老徐才意识到问题的严重性。他一面用“价格好商量”来拖住客户,一面立即启程北上嘉兴濮院——这个全国最大的羊毛衫专业市场,集中了老徐70%的销售量—— 一探究竟。


从台州到嘉兴400多公里的高速,一派江南水乡的美景。这条路,老徐每年都要来回好几趟,看着窗外的熟悉的风景,他开始回忆起自己创业经历。2006年,老徐辞去上海某外企的IT工程师职位,卖掉上海的房子,回到家乡,开始创业。由于众多亲戚朋友从事服装行业,老徐决定购买电脑针织机,专门给别人加工布料。亲戚们的业务,加上老徐对质量的重视,使他很快在行业内站稳了脚跟。2007年,老徐发现,布料加工虽然稳定,利润不错,但很有可能最后只赚机器不赚钱,原因在于电脑针织机价格昂贵,技术更新快,折旧费高,表面上看是赚钱了,可到最后手里剩下的常常是一堆旧机器设备,而此时浙江省电力紧张,常常拉闸限电,也严重的干扰了正常生产。同时,他还发现,成衣制造毛利润能达到25%,且不需要很多固定投资,在现有基础上进入成衣制造领域,只需要购买一些4000元/台的工业缝纫机,1500元/台套扣机等,就可以形成一条完整的制造链,即实现“一根纱进来,一件衣服出去”的流程。








 

于是2007年,老徐的工厂从针织加工转成了服装制造。使用自有针织机的优势在生产忙季时显现出来。很多工厂由于产能限制,需要寻求圆片外加工,而忙季时,往往不能及时完成,影响了订单的交付。而老徐的工厂则开足马力生产。另外,老徐凭借着自己本科的计算机背景,能够熟练的在电脑上设计出新颖的服装式样,使得他的工厂衣服款式比一般工厂多,更新颖更迅速。实际上,每年的淡季(春节至农历端午节),他都会到全国各大商场,专业市场寻找样衣,然后做一些简单修改,变成自己的款式。此外,同其他精打细算的浙江商人一样,老徐十分擅长成本控制。



 

比如,为了减少车工取物料来回的时间,他将裁剪和缝纫安排在一起;为了调动工人的生产积极性,他将所有能计件的工序都计件,对不能计件的,采取承包的方式。比方说,老徐招聘了12个工人负责包装,打包工作,但打一个两百件衣服的包裹往往需要数人配合,很多工人开始磨洋工,甚至工人之间也存在矛盾,都觉得自己干得多,别人干得少。于是老徐干脆将这个工序承包给一位吃苦耐劳的员工,该员工又陆续介绍进多位亲戚,组成了一个高效的团队,用8个人就完成了过去12个人的工作量,更重要的是,由于工作效率高,使得每个人的薪水颇具竞争力,又进一步减少了员工的流动性。

 

就这样,凭借着这三板斧的功夫,经过两年的发展,老徐的厂房面积扩大到7000平米,员工人数达到110人左右,年产羊毛衫45万件,逐渐在行业内站稳了脚跟。



 

三小时的车程很短暂,老徐一到嘉兴濮院,就直奔老城区的羊毛衫批发市场。他先找到了一位在此经营批发生意的朋友老王探听情况,老王悄悄告诉他:“你不知道啊?现在市场上好卖的货不多,你的那款衣服,现在有十几家厂在仿造,仿得最多就是老黄的厂,他们自己的款式今年全部滞销,现在是见谁仿谁,不仅仿你的,市场上卖得好他们全仿。”

 

“老王,那帮垃圾,仿就算了,还用低价挖我的客户?这也太不讲规矩了吧!”

 

老徐所谓规矩就是在业内,很多服装款式是“天下文章一大抄”,但即使仿冒者也仅限于仿冒服装款式,很少去撬别人的老客户。

 

老徐愤愤的说:“这帮人真是欺人太甚,老王,要不要找一帮兄弟去闹一闹,吓吓他们?”

 

“小宇,不要冲动,这些人都有点背景,搞得两败俱伤,大家都不好收拾?”老王劝阻道,“既然他们跟你拼价格,你是原厂家,价格相近的话,大家肯定从你这里进货!”

 

“老王,现在也只有被动价格战了,前几天我问了一个工商局的朋友,想去查查,他们也没有办法。”徐宇无奈的说,“这样下去,又会跟去年一样,大伙都没得赚。赔本赚吆喝。”

 

“要不你找他们谈谈,坐下来商量一下,你卖东北,他卖西北?”老王建议道。

 

“恩,我打电话跟他们谈谈。”徐宇说完就开始拨打老黄的电话,对方显示不承认,等到戳穿后,又摆出一副死猪不怕开水烫的样子。看来价格战不可避免了。

 

接下来,老徐赶紧去拜访了几位客户,他们此前都要求降低出厂价。老徐当机立断,决定每件出厂价降低2块钱,如果出货超过3万件,还有3%的折扣,他希望借此稳住客户。

 

但老徐明白,这毕竟不是长久之策,长期以来,同质化的竞争使得每件衣服的利润率越来越薄,工厂的利润率也从2007年的21%降到现在的15%。而规模的扩张似乎也到了尽头,存货的压力往往吃掉工厂很多利润,也考验着他并不宽裕的现金流。和许多浙江商人一样,老徐也不是很喜欢跟银行打交道,而且这样的工厂在当地多如牛毛,贷款几乎是不可能的,也是他不愿意的。唯一能说服老徐负债经营的理由就是走差异化道路,做服装品牌。

 

因为一旦有了品牌,在这假货横行的行业里,即使受到别人抄袭,也仍然会得到顾客的青睐,而不必纠缠于惨烈的价格战。

 

老徐的想法由来已久,当年刚入行的时候,他就深受两个故事的刺激。一个是当地某服装老板买断了上海老牌毛衫品牌的商标使用权,现在通过授权生产,每年的授权费用就有400多万。另一个是他的亲戚,一家500人规模的服装企业老板,托人在香港注册了一个阳气十足的商标,然后聘请港台二流明星来担任代言人,结果给每件衣服带来了6块钱的额外利润。

 

于是2008年,老徐在上海和台州注册了两个自己的商标,可现实似乎跟他开了玩笑,大批发商对于两个陌生的牌子充满的抵触,他们喜欢使用更具知名度的牌子。

 

在从嘉兴返回台州的路上,大雾弥漫,老徐小心翼翼的开着车,就像他小心翼翼的经营着他的小企业一样,前路茫茫,跌宕起伏,现在该不该做品牌,怎么做?等等问题深深的困扰着这位年轻的创业者!

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李丛

找同行 发起人

发表于 2010-9-10 07:40


电子商务+在线销售 的确是一条好路子,原来的品牌也的确太没有特色。

 

老徐可以参考PPG OR vancl 的思路,已专做羊毛衫为突破口,一定可以打开一片红海。

 

以我对浙江小饰品市场的了解,那边对于阿里巴巴,淘宝这些网站还是认可,但是自己来做一个平台做销售,他们的思路还远远没有跟上。

 

这是条好路子。

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李承国

找同行网 发起人

发表于 2010-9-11 11:38

我觉得这个问题可能应该换成“应该如何做一个自己的品牌”,而不是“应不应该自己做品牌”。凭我个人浅薄的经验,认为战略方向上做自己的品牌是毋庸置疑的,只是how的问题。

适合他的参考有两个品牌:麦包包 和 植物语,这两个背景和他的代工经验很接近。

PS:因为我本人就在以互联网这个渠道做新品牌的推广,无论是效果还是成本都非常的物有所值,这也是未来所有品牌应该选择和重视的渠道,老徐的企业应该重视这个渠道。

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黄铁鹰

企业并购及重组专家

找同行 发起人

发表于 2011-7-6 13:59


中国服装业转型一定要转型,这是谁都知道的!可是怎么转?才是企业家要回答的问题。我看上面回答的人大都不是这行的,我特意请深圳金坚制衣厂的老板楼百金对这个问题谈谈看法。


老楼看完这个案例后说:定单丢了,人不能丢!


自救者、救人!自己没信心,靠别人总是靠不住!

早在三十年前,香港就是世界制衣业中心。那时港人有句谚语:“对你有仇的请你去做制衣,对你有恩的也请你去做制衣。”

此话怎讲?

一、形容制衣业极其繁琐。管人,人难管;管物,面料、辅料、颜色、工艺、质量、货期分分中问题一大堆。有个笑话:为了解决生产中每个细节问题,男人变成婆婆妈妈的女人;女人为了不断矫正生产中经常出现的问题,脾气当然好不了,慢慢变成男人了!

二、制衣业也成就了少数商界巨子,像刑李源,大名鼎鼎的电影明星林青霞的老公,Esprit的老板;还有利丰洋行的冯国经、金利来老板曾宪梓。从八十年代末开始,弹丸之地的香港因人力资源匮乏,开始逐步向大陆产业转移,经过二十多年在大陆的发展,从兴盛到近几年的举步维艰!恶名声:劳动密集型、低附加值、血汗工厂等等,夕阳产业、招工难、劳资纠纷多,沿海地方政府把该产业当成产业转移的首要目标,欲去之而后快!管你能解决多少劳动力就业,资本唾弃、政府打压,夹缝中,生存真难!

变则通,不变则不通!

你不能改变大环境,但你能想办法改变自己的小环境。衣食住行,百业之首,哪怕发生战争,人也是要穿衣服的。要知道服装业是永不落幕的夕阳产业,何惧之有?

前方的路实在不凄迷:

一、做外贸,也可以做得风生水起,可以直接去国外欧美市场接订单,浙江的华丝、华鼎订单多得做不完。

二、ODM同样前景光明:同行抄你款,你就快点推出新款,……。招聘专业设计师,组建设计师团队,不断推出新款,快速反应,让别人抄不胜抄!在广州白马、东莞虎门、杭州四季青有一大批这种模式的人,日子过得滋润着呢!

三、做品牌:你听说过一个杭州小姑娘创品牌的故事吗?2006年用4000元买货开网店,2010年的营业额接近2个亿,现在已有两个品牌,她的店铺就叫七格格,您了解过吗?

四、把公司搬到濮院去,贴近市场。至于工厂,你要去拯救它?我的建议:不救则是救,救则是不救。你把前面环节做好了,工厂则自然得救啦!哈哈!甚至还可以救别人的工厂哦!

战略上要看方向,要变,一旦认准方向目标,抓住它、咬死它,你那个成功的新款就是个启发,它好似地下的一股细细的清泉,已经被你发现了水源,为什么不在此基础上挖深、挖透、挖成一口大水井呢?要知道偏执狂才能成功!小兄弟,路长着呢!考验你的心智能力和决心喽,一路走好!


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黄铁鹰

企业并购及重组专家

找同行 发起人

发表于 2011-7-15 10:01

为了回答老许的问题,我把Esprit(中国)前CEO唐旭东也请来了!


关于品牌建设的三个思考


中国是世界上最大的服装生产之地, 全世界都随处可见“Made in China”的服装。可是近些年来,中国的服装制造优势却在快速消逝:因为人民币在升值、 用工成本在增加、 原材料在涨价……同时,国际需求持续疲软,微利的中国服装制造举步维艰,中国服装产业的升级迫在眉睫,而产业升级的根本出路只能是建设自己的服装品牌。

不远的将来,失去原有加工优势的企业很多都会倒闭,留下来的肯定是少数,留下来的少数企业,他们的竞争优势可能来自两个方面:一是依靠更高的生产效率、更低的加工成本取胜,就像家电行业的格兰仕;二是依靠品牌建设,从根本上拯救自己。 只有品牌建设才可能从根本上拯救中国的服装行业。

具体到每一个企业,比如案例中的许强,他的企业能否走上成功的品牌建设之路,这里面有太多的因素需要考虑: 他至少要拥有梦想、勇气和耐力这样的性格特征,还要拥有持续反思、持续学习和不断改善的能力,以及企业上上下下持之以恒的执行力。这条路上 没有捷径可走,我只能建议他从这样的三个思考开始:


第一个思考是关乎企业长远目标的,他必须清楚回答三个问题:

1. 他个人的核心价值观是什么?也就是终其一生的追求,他希望达到什么样的人生境界?如果他要的是一份滋润的生活,他大可以随时改行到利润高的行业;如果他要的是一个响当当的服装品牌,他要付出的何止是终生的努力和艰辛!他做好思想准备了吗?

2. 许强个人的核心价值观投射到企业上,所反映出来的企业的核心价值观是什么?也就是企业的精神追求是什么?追求利润的企业当然要不断追逐高利的投资机会,追求品牌建设的企业则要心无旁骛、埋头做好计划内的每一件小事。企业不同的核心价值观代表着完全不同的选择,影响着企业的每一个决策。当然,哪一种选择要做好都不容易。

3. 企业的精神追求赋予他的品牌内涵是什么?也就是品牌的核心价值观是什么?是健康活力、年轻时尚、还是庄重大方?

这三个问题的回答必须连贯和富于逻辑,回答它们很难,也许外人能帮助许强去梳理其中的思路,但最终的表达一定来自许强的内心深处。他的思考有多深,企业就有可能走多远。


第二个思考是立足于当下的,前面三个问题的思考指明了企业品牌建设的方向,现实的每一天都需要艰苦的努力。许强要对照前面三个问题一一检视现状:他个人、他的企业和他的品牌目前急需解决的问题的是什么?企业发展如同逆水行舟,你不可能中途抛锚把企业之舟整饬一新再启航,你必须在既定的航线上边走边修那些没完没了的问题:销售问题、设计问题、采购问题、生产问题……但人的精力有限,企业也一样,现在的你和企业只能集中精力做好一件事情,那就是——目前急需解决的问题!


第三个思考是关于整个研产销各个业务环节的定位, 所有的思考都要落实到企业的具体行动当中,这些具体行动都必须聚焦到一个目标上:你的目标顾客。全国乃至全球那么多人穿羊毛衫,任何一个企业都不可能通吃。许强和他的企业要清晰定位自己的目标顾客是谁?具有什么样的特征?然后按照目标顾客的品味研发和设计自己的羊毛衫,按照目标顾客的品味不断丰富品牌的内涵。


徐建还年轻,未来还有无数可能。希望上面的三个思考能帮到他!

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宋俊文

发表于 2012-2-7 01:25

新塘牛仔服装企业面临同样的境况。2012年传统企业将大举进军电子商务,利用传统渠道分销优势结合互联网将是一种值得尝试的品牌建设方式。关键:1、由专业电商团队负责运营;2、明确目标客户,做好品牌定位;3、生产过程中要用品牌意识抓细节;4、引进传统渠道商合作,减少对线下业务的冲击。

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匿名

发表于 2012-9-5 16:13
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陈锦锋

发表于 2014-2-9 10:30

当事人最烦恼的不是怕没有新颖的款式,在你面前看起来最头疼的是抄袭。当然这是个很气愤又无奈的事实,面对它的时候需要相当的品性和智慧。

我个人觉得,这个问题其实并不是你要考虑的真正问题。抄袭这个事无论是你还是其他同行都受它困扰。况且,衣服就是个前胸加后背再配两个袖子而已。这么多的企业,这么多的设计师在想。在市场上什么样的款式、什么样的颜色你找不到?你又能创造多少人们感兴趣又没见过的“宠物”出来呢?“每个人逛街很难看见一款能让他或她眼前一亮的衣服”,这固然是个突破口,但满足几十亿人的个性化需求是我们目前无法做到的。创意很多时候是随机又偶然的。需要保持长久的偶然很明显不仅不现实而且相当困难。  如果被抄袭、被迫打价格战是大家都面临的问题,就谈不上是什么问题。它就变成一个潜规则。我们该试着从新颖的款式唯销量的老规矩里跳出来。

改变规则根本不是款式、价格甚至供应链的问题。因为你本身就在规则当中,除非你跳出来或者说这个规则由你来重新界定。不知道你能不能听懂我的意思。因为涉及到商业上的一些我个人的东西,不能说的太细。

任何行业都有附加值,而服装行业的附加值就目前来讲相当的低。“衣服”它不该就只是衣服而已。就像手机已经不仅仅是电话一样。当然我指的是给消费带来的附加值,不单单是给你利润和穿衣服带来的美感,应该还有些别的什么。一件衣服穿穿好看而已,其他尔尔。这里也是个突破口,而且是个很大的突破口。

经验只对过去有用,完全不能应对未来。尤其是你面对的是些发烧的80后,疯狂的90后甚至00。他们在想什么、他们将要干什么、他们需要什么?很重要!没错创造潮流不是没有机会,就像优衣库的摇粒绒事件,但是他很难有持续性。不过你可以提供潮流需要的条件。鼓励、促进潮流的发展。

要做自己的品牌这是创造利润附加值的必经之路。品牌很大程度上还跟定位紧密相关,可是定位不一定是市场的细分、也未必一定是款式颜色的特征……它还可以是提供服务的方式、运营的方式、甚至是你对消费者承诺的方式……

时间仓促,没有来得及整理语言逻辑,希望见谅!

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袁昊

发表于 2017-12-26 20:14
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