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公司新推高级品牌的命名方案

找同行-经典案例 发表于 2012-8-24 11:56 浏览:12803  回复:14 投影模式
同行标签:品牌管理市场推广机械设备及工业制品

背    景:

C就职于一家传统行业公司,该公司属贸易性质,多年来致力于打造自有品牌,国内销售占比例较重,08年开始加大力度致力扩大外贸出口。

在C的带领下,外贸出口每年都大幅增长,呈现出一片良好势头。该品牌以产品线长,品种多,性价比高立足于行业的上游,在国内有一定的知名度,这几年虽然在经济危机的大环境下,公司仍处于高速发展的阶段,慢慢拉开了与其它竞争对手的距离,是同行眼中的后起之秀。

现有品牌的定位属于中上水平,因为近几年每年都涌现不少同级别的品牌,竞争日趋激烈。该公司老板决定再推出一个新品牌,定位为国内的高级品牌,质量超过现在国内占有率最大的高档品牌G,但价钱定位比G低。目前该品牌在筹备阶段,C的老板一直未能拿定主意该如何对高级品牌命名。

现在的方案趋向于在原有的品牌上稍作改动,保留原有品牌的字样。这样考虑的原因主要是C老板想用原有团队对该品牌进行运营,保留原有品牌的名称的话可以节约运营成本和广告成本。

就C而言,他其实认为现在公司处于高速发展的阶段,公司已经在产品的横向发展上有所行动(开发另一类相关产品),更应该先抓好内部管理,提升原有品牌的美誉度和知名度,在人员配备比较充分以及内部管理得到提升而且资金比较充裕的时候再考虑推出新品牌。但是C的老板则认为应该先于其它竞争对手之前打造另一品牌,捷足抢更多的蛋糕。


疑    问:

1、保留原有品牌的字样,会不会更不利于新的高级品牌的推广? 因为原有的客户已经对现有中档品牌的定位,会不会需要更长的时间来让顾客认可这个高级品牌?

2、保留原有的品牌名称,再在上面做修改,届时该名称会长达5个字(译成英文的话会更多,有两个单词,至少会有10多个字母),因为现有品牌已有3个字,而且不是那么好加字去修饰。长名字的品牌会不会更难于推广?

3、C的老板这样考虑的原因还有一个:就算新品牌由于种种原因推不成功,到时还可以将这些产品与原有品牌联系起来推销。这样的打算,会不会更容易导致新品牌失败?俗话说不打无准备之仗,C作为一个中层管理,通过对公司的组织架构和人员配置、中层干部的整体素质水平以及公司的财务状况、供应链管理等情况分析,认为他的老板这时推出新品牌不是最佳的时机。但是C无法让老板改变决定。

4、是否应该考虑另外选一个新的名称来推广?如果用新的名称,怎么样能节约推广成本又能取得较好的效果?

5、现有品牌运营得还不错,并不等于新的品牌也能照搬复制。因为时机不同,竞争的激烈程度也不同,最为重要的是老板所花的精力不同,他在运营现有品牌的时候用的是100%的精力,真的可谓一个人做4-5个人的工作,包括产品设计、包装、采购、营销都是他一手抓。现在他花在新品牌上面的精力可能不到三分之一,因为他还考虑向其它方面发展(类似赚快钱的行业),还有行业协会的各种活动,疲于应酬等。

C认为应该请一个专业的团队做足充分的市场调研,然后再做更详尽的推广计划,从LOGO设计,包装设计,到VI制作等。但老板又没有这方面的打算,或者有也更多的考虑怎么节约成本。

哪种想法更可行?恳请同行们支招。



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黄铁鹰

企业并购及重组专家

找同行 发起人

发表于 2012-8-24 13:27

回复 1# Guest from 113.71.18.x


如果不知道什么行业和产品,内行人不可能提建议。 比如,烟酒类就有同一品牌包括高中低档多个品种的情况;服装类就没有!

请你想一想为什么?

另外,请你看看这个粮油品牌延伸的案例,或许能给你一些启发 “不能用卖油的方法,卖大米!" 



   

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匿名 (作者)

发表于 2012-8-24 14:14

回复 2# 黄铁鹰


谢谢黄老师。

属于五金行业。


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禹磊

找同行网 发起人

发表于 2012-8-24 17:27

回复 3# Guest from 113.71.18.x
       

如果是B2C产品,建议还是另起炉灶吧。把原有品牌从低往高推,很吃力,而且失败的可能性极大。

另一个建议是,既然要做高端品牌,就用高端品牌的思路来考虑,先考虑一个高端品牌需要具备哪些元素,不要还没动就先想着怎么借原来的优势,怎么省钱。

看完你的案例,感觉你们老板还没有做好启动一个高端品牌的准备,太过于依赖以往的经验,没有意识到某种程度上这是一个新的开始。


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匿名 (作者)

发表于 2012-8-24 22:33

回复 4# 禹磊

 

谢谢您的回复。或许更多的是因为没有专业的团队来做,而他也知道如果换另一个团队去管理和运营会更好,只不过没有投足够的人力和财力进来。


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宋锦添

发表于 2012-8-25 08:12

回复 1# 
        

我自己的品牌还没有运作好,也来说两句关于品牌推广的事情,有用则参考,无用则垃圾。

我们在为客户服务的时候,有的客户提出一个要求:“我们不要同一个品牌价格相差悬殊的产品。”——这就是我们在现实中遇到的关于品牌的不同档次的问题吧?

的确像黄老师说的,烟酒类的品牌,可以分不同的档次,用同一个品牌,这样品牌的推广费用会节省,原品牌的忠诚客户会跟随。

即使是烟酒品牌,也不一定都可以分不同的档次。如果一个品牌长期在消费者的心慕中是低端品牌,即使品牌不换,换包装、换产品内容,打造高端品牌的,推广起来也是非常有难度,因为消费者怀疑是换汤没换药——除非口感分别得很大。

用原来的品牌,好风凭借力,品牌已经在消费者心中有印象,但可能品质遭到质疑,或者消费者有自己的习惯。

重新打造品牌,等于全部从零开始,一点点培养自己的忠实顾客,推广费用高,品牌忠诚度是冰冻三尺的功夫。

有一些想赚快钱的厂商,就经常弄点洋词儿、制造概念、低质高价,迅速推出一个,但三、两年就消失。这不是打造品牌,而是在搂钱。

品牌运作,延用与独立,或者是有总品牌和分品牌——像中粮集团与下属的子品牌的关系,根据产品的不同,各有各的优势和劣势,因此,才令人左右摇摆、难以选择。

楼主已经是运作品牌有经验的人,在这件事情是还能够犹豫不决,我相信,这不是简单的事情。特别是优劣比例都差不多的时候,更难判定。只有楼主还要根据自己的产品,仔细衡量得失,自己来选择。回复者对你的品牌信息的了解只知道“五金产品”是太少了。



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黄志方

试验机领域行业专家

发表于 2012-8-26 01:40
回复 6# 宋锦添

咱也掺乎掺乎,不过说的都是废话,说了等于没说。


一、  需求分析:

人家这个朋友问的是:公司新推高级品牌的命名方案?并且人家在有序号的1、2、3、4等几点提问中,已经明示和说明:名字不动?重新命名?还是在原有的命名当中加几个字母?

我觉得这个事咱给不了主意,我一般碰上这种事儿都是去问周易大师?或者找个算命先生也不定呢?

何况你不知道人家的原来名字,咋给人家出主意呢?

原来叫“小霸王”,咱给人家支招?叫“超小霸王”?“大小霸王”?


二、  至于其它的问题,我觉得那就更复杂了,甚至可以说是超级复杂的难题。

黄老师说了,和行业有关。

黄老师只是简明的提了一下,没有展开来说,其实还与客户群体有关?还与企业自身的资源有关?还与你的品牌现有知名度有关等等,我觉得是巨复杂的。

如果客户不太认牌子的,那就好办了,一家公司给他弄几个品牌,有啥呢?当年在深圳,我们去买金海马的家私,感觉不爽了,威胁老板,我不买你的东西了,我要去香江家私买?老板心里偷着乐:因为金海马和香江就是一个老板。

安防行业当年就不太认品牌。

与你的品牌现有知名度有关,如果APPLE推出香烟,它肯定会特别地说明,APPLE荣誉出品,保不齐还叫APPLE香烟呢?

招商银行开个咖啡厅,一定会叫“招商咖啡”,“一杯咖啡,招财兴商”。因为人家品牌响啊。

与你企业的自身资源有关,钱多了,人多了,另支一个摊子,各卖各的品牌;钱少了,人少了,一个摊子挂两个牌子。上午卖A品牌,下午卖B品牌,或者分单双号工作,单号卖A品牌,双号卖B品牌?


三、  我上面说的都是废话,全是捣乱,各位一笑了之。

我干事的习惯就是专业、分工,各人干各人的事儿。

以前我开公司开的挺大的时候,我的下属给我建议,公司应该横向扩张、进军其它领域,例如酒店等等,我说:好啊!好啊!多好的主意啊!等我扩张进军酒店行业的时候,第一个就是把你炒了,因为我要请酒店管理专业的人来,而你,只会卖仪器设备。(该高管立刻瞠目结舌!)


以前还有一个朋友的公司,开的很大,年销售额18个亿,某一次,大家一起坐着聊天交流的时候,这个朋友老板眉飞色舞地介绍他们公司如何进军什么领域,如何经营有方。

我兜天泼了一桶冰水:“李总,你们公司的员工这么厉害啊?原来卖DVD的是这帮人,然后卖手机的还是这帮人,再往后卖汽车的又是这帮人,现在去卖汽车用品的竟然还是这帮人?哇!你们的员工个个都是超人?”

估计,我给他们的打击非常沉重,据说他们公司的几个高管回去,无比的郁闷。

可我说的都是大实话啊!


(一家贸易型的公司,开始代理金正DVD,后来代理联想手机,再往后又代理广州本田和韩国现代汽车,最后与日本黄帽子汽车用品公司合作经营汽车用品。)


捣乱为主。
   

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黄志方

试验机领域行业专家

发表于 2012-8-26 01:48
回复 6# 宋锦添


据我的研究,宋小姐的公司和产品适合打造N个品牌。

同一产品,分不同的品牌向客户推荐:

这一款是英国品牌的,价格1000英磅,据有传统的英国绅士风范,不仅功能实用,并且极具收藏价值。

这一款是美国品牌的,价格800美元,现代气息浓郁,硅谷的很多公司都订这一款。

这一款是日本品牌的,价格700美元,外型漂亮,工艺精巧……

这一款是广东出产的,其实是香港公司的,价格200美元。

这一款是河北出产的,价格200元人民币,非常实惠,其实造型、性能和美国、日本几乎一致,功能不相上下。

(其实都是广州花都某厂订制生产的)

姐卖的不是产品,姐卖的是是品牌,是品味……



   

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匿名 (作者)

发表于 2012-8-26 09:50

回复 7# 黄志方


黄总确实是一个能时刻保持清醒的掌舵人,深感佩服。从很多管理书籍里都看到很多活生生的相关案例,很多企业老板在经历数年的累积,在某一行业获得成功后,自信心迅速膨胀,觉得自己无所不能,头脑发热,特别是手上有点资金便搞各种投资,盲目进军自己不怎么熟悉的行业。最终因管理不善、资金链断裂等惨败收场。我觉得人还是应该学有所长,术有专攻。

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黄志方

试验机领域行业专家

发表于 2012-8-26 12:42
回复 9# Guest from 183.26.213.x

 

谢谢你的表扬!今后一定继续努力。

但我不太认同你在帖子中的一个看法,我的看法恰恰相反:在很多管理书籍当中看不到活生生的案例。
       很多管理书籍给我的只能是一点点启发而已,也仅仅是启发,从看书来说,我宁愿看一些管理者的传记,里面或许还有一些实际的案例。

仅是沟通与交流。


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宋锦添

发表于 2012-10-6 14:37

回复 1# 
      

今天,我看了美国定位之父特劳特的《重新定位》一书,其中,有一段是关于品牌延伸和重新确立的观点,非常受益。书中内容分享如下:


1、心智不可改

试图改变消费者心智的努力是徒劳无功的。

施乐曾试图说服消费者,除了复印机、施乐生产的其他产品也特有所值,结果损失了数亿美元,。没人会买施乐的计算机,但人们依然会买它的复印机。

可口可乐试图说服消费者,它的新产品比“正宗货”更好,结果名利尽失。没有人买“新Coke”,但经典版却一如既往地畅销。

......

如果消费者已经认准了一个产品,不要去改变他们的心智。

也就是说,重新定位不是要改变人们的心智,而是要调整心智中的认知。


2、心智会丧失焦点

丧失焦点完全是由品牌延伸造成的,品牌延伸问题在营销界最具争议。

公司从经济角度看待它们的品牌。为了获得成本效益和业界认可,它们很愿意将一个高度聚集的品牌转化为一个没有焦点的品牌,使唤原来代表一种产品或概念的品牌,去代表两种或更多产品和概念。

我们应该从心智的角度看待品牌延伸问题。一个品牌代表的产品越多,越容易失点焦点。


3、一些令人惊讶的调查

70%的新产品都是在现有品牌名下推出的,既然这样,你可能会想,肯定有相关的数据支持品牌延伸,但事实恰恰相反。

《消费品营销杂志》(美国的)提到一项大规模的调查,涉及英美5个市场的115个新产品。调查中比较了两种情况下推出的产品所赢利的市场份额,一种情况是用已有的多品类品牌或企业品牌推出产品,另一种情况是用新品牌推出产品。

在每种商品推出两年后,计算它们的市场份额。结果,品牌延伸产品的表现远不如使用新品牌的产品。

《哈佛商业评论》曾刊登一项关于品牌延伸的调查。调查发现品牌延伸削弱了品牌形象,扰乱了贸易关系。

尽管如此,营销领域始终无法摆脱品牌延伸的诱惑。结果品牌被削弱,越来越多的品类受到依然不断蔓延的货品化的威胁。




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刘舜才

饲料和养殖行业管理和技术专家

找同行网 发起人

发表于 2012-10-9 00:13
回复 1# Guest from 113.71.18.x


你原来的是一个中档品牌,加几个字变成高档品牌的想法可能不容易实现,因为人们记得的是你的中档产品定位,只知道你加几个字就“涨价”了。你老板还想用原来品牌的广告效应来带动高档品牌,殊不知如果中档品牌的广告效应还在,其实是对你高档品牌的拖累与打击而不是正面作用了。一个品牌涵盖的东西越广,品牌的影响力就越弱。

真正要做高档品牌,建议用新名字,最好不要让人联想到你原来的品牌。

如果你的质量比G好,价格不必要比G低。要知道大都数人是以价格来倒推质量的。你可以高价销售,多出来的这部分作为广告与促销费用。

关于品牌,最近看了一本书《品牌22律》,写得很好,建议看看。


   

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匿名 (作者)

发表于 2012-10-9 10:49

回复 12# 刘舜才

 

感谢您的回复。

现在老板也已经做出了决定,还是选择在原有品牌上略作改动来命名。他的想法是求稳,“进可攻,防可守”。 就是说这个新品牌能基本上满足未来几年可预见的国内消费者对提高产品质量的要求,能跑得上量,就继续扩大新品牌的推广,原有的中档品牌继续运营。如果说新的品牌不能被客户接受。到时可以把两个品牌再合二为一,把高档的品牌再降级为中档品牌来运营……未来会怎么样,就要看市场来验证了。

再次感谢各位!



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DOMINIC ZHAO

发表于 2012-10-11 14:04

回复 1# Guest from 113.71.18.x 


如果真的是想走高端路线的话,一定要和原有的中低端产品彻底割裂开来。重新起一个新的品牌算什么,狠狠心的话,重新注册一个公司都有可能。

目前一个典型的例子,就是腾讯的QQ产品与微信产品。微信和手机QQ实质上有多大区别?但是腾讯公司下决心把微信与QQ割裂开来,作为一个独立的品牌来运营,以彻底在每个用户手机上占有一个位置。

仅供参考。

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王新军

发表于 2012-10-13 09:15
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